A receita já contratada raramente existe num sítio só. Vive em contratos guardados em pastas, em renovações que dependem de alguém se lembrar, e em propostas que ficaram abertas porque ninguém fecha o que já foi perdido. O efeito prático é que a gestão consegue dizer quanto vendeu no mês passado e não consegue dizer quanto tem garantido para os próximos doze meses.

Onde é que a receita já contratada se esconde

O padrão aparece em empresas com equipa comercial de três a quinze pessoas, tipicamente em distribuição de equipamento técnico, representação de marcas, manutenção, telecomunicações ou serviços com ciclo de venda longo. São empresas que cresceram para além do que uma folha de cálculo aguenta, sem terem chegado à dimensão que justifica um sistema comercial dos grandes.

O que se encontra no terreno é informação partida em três. O pipeline, quando existe, mostra oportunidades novas. Os contratos vivem em ficheiros, muitas vezes com a data de renovação escrita apenas no próprio documento. O histórico de cada cliente está distribuído entre caixas de correio, e por isso só quem acompanhou o caso o consegue reconstruir.

O pipeline mostra o que falta ganhar, não o que se pode perder

Aqui está a distorção que mais custa. Um pipeline responde à pergunta do crescimento, e é essa a pergunta que as reuniões comerciais fazem. Ninguém desenhou o instrumento para responder à pergunta oposta, que é saber o que está em risco de sair, e no entanto perder um contrato que renovava vale exatamente o mesmo que não ganhar um novo, com a diferença de custar muito menos a evitar.

Nas empresas com que trabalhamos, este é o número que mais surpreende quando aparece pela primeira vez. Não porque seja mau, mas porque nunca ninguém o tinha visto junto.

Duas datas mudam a conversa

O que faz a diferença é surpreendentemente pequeno: cada contrato passa a ter data de fim visível e o sistema avisa com noventa, sessenta e trinta dias de antecedência, em avisos sucessivos que escalam de tom. Deixa de ser preciso alguém se lembrar, e a renovação passa a ser trabalho planeado em vez de reação a uma carta do cliente.

O segundo elemento é o histórico numa página. Quando tudo o que aconteceu com um cliente está num sítio, propostas, contratos, faturação e casos de suporte, quem prepara uma renovação prepara-a em minutos e com contexto. Desenvolvemos esta ligação com sincronização automática para o ERP, precisamente para que o valor que aparece na ficha do cliente seja o mesmo que está na contabilidade e não uma segunda versão da verdade.

Porque é que isto não precisa de um sistema grande

A objeção habitual é o custo, e é uma objeção justa quando a alternativa considerada é uma plataforma comercial internacional com licença por utilizador e um projeto de implementação de meses. Só que a necessidade real destas empresas é bastante mais estreita do que aquilo que essas plataformas fazem: pipeline, contratos com datas, histórico por cliente e ligação ao ERP. É uma camada de workflow, não uma mudança de sistema.

Peça hoje a lista dos contratos que renovam nos próximos noventa dias, com o valor de cada um. Se essa lista não existir e alguém tiver de a construir a partir de pastas e de memória, a empresa não está a gerir a receita recorrente: está a descobri-la ao mês, quando ela entra ou quando falta.