A maioria das empresas olha para o negócio através de médias. Margem média, ticket médio, prazo médio de entrega. A média é confortável: um número só, fácil de comparar de mês para mês, fácil de pôr num slide. É também o sítio onde a informação mais importante se vai esconder.

O número que tranquiliza

Uma margem média de 22% parece saudável e tranquiliza quem a vê. Mas a média é a soma das partes dividida pelo número de partes, e nesse gesto desaparece tudo o que distingue uma parte da outra. Pode haver metade dos clientes a render 35% e a outra metade a render 9%, e a média continua a dizer 22%. O número está certo. A leitura é que está errada, porque trata como uniforme aquilo que é profundamente desigual.

Onde a distribuição faz toda a diferença

O que interessa quase nunca é o valor médio, é a forma como ele se distribui. Quais são os clientes que dão lucro e quais dão prejuízo disfarçado de faturação. Que produtos sustentam a margem e quais a corroem sem ninguém reparar. A experiência com mais de 135 empresas mostra um padrão recorrente: quando se parte a média nas suas componentes, aparece quase sempre uma minoria de clientes ou produtos a puxar o resultado para cima e outra a puxá-lo para baixo, e o negócio nunca tinha visto nenhuma das duas.

A média também esconde o risco

Há um segundo perigo, mais silencioso. A média suaviza os extremos, e é nos extremos que mora o risco. Um prazo médio de pagamento de 40 dias parece controlado, até se descobrir que três clientes pagam a 120 e representam metade da faturação. A concentração não aparece numa média. Aparece quando se olha para a distribuição, e é aí que se percebe a fragilidade que estava à vista mas escondida atrás de um número redondo.

Ver por dentro não é ter mais gráficos

A reação habitual a este problema é pedir mais relatórios. Não é disso que se trata. Ver por dentro não é acrescentar painéis, é escolher o corte certo: por cliente, por produto, por região, por margem real e não por faturação. Muitas vezes, o mesmo dado que já existe nos sistemas conta uma história completamente diferente quando se deixa de o agregar. Não falta informação. Falta deixar de a esconder dentro de uma média.

A pergunta que a média não responde

A média responde a "como vai o negócio, em termos gerais?". É uma pergunta de pouca utilidade para quem tem de decidir. As perguntas que mudam decisões são outras: que clientes estão a puxar o resultado para baixo, que produtos deviam subir de preço ou sair, onde está a concentração que ninguém quis ver. Nenhuma delas se responde com uma média. Todas se respondem assim que se tem a coragem de a partir em pedaços.